Por Júlia Pestana
São Paulo, 28/10/2026 – Após quase duas horas de entrevista à Broadcast, o CEO da Marisa, Edson Garcia, assumiu uma função diferente da habitual: a de vendedor. Durante uma visita ao andar onde a varejista reproduz, em tamanho real, o ambiente de suas lojas, o executivo apontou para a reportagem e começou a calcular quanto sua roupas custariam nas araras da companhia. “Na sua blusa, você pagaria R$ 39 e na saia, no máximo uns R$ 79. Esse seria um preço do meio.”
Se sentindo à vontade, mesmo com apenas 27 dias no cargo, o novo diretor financeiro Guilherme de Biagi e as assessoras que acompanhavam a visita riram da avaliação gratuita do look. “Sou Edson Leclair”, brincou o presidente, em referência a Jacques Leclair, personagem da novela Ti-Ti-Ti, da Globo, que era um estilista espalhafatoso.
A brincadeira, porém, ajuda a explicar uma conta bastante séria. Preço é um assunto sensível para boa parte dos brasileiros. Quando o assunto é moda, a conta fica ainda mais apertada. Afinal, quem precisa fazer o dinheiro render pode até abrir mão de uma blusinha nova, mas não do arroz na mesa.
É nesse orçamento disputado que a Marisa tenta encontrar seu lugar. Nem tão barata quanto as lojas mais populares, como a Torra, nem tão cara quanto as grandes redes de departamentos, como a Renner. A varejista quer ocupar uma faixa intermediária, na qual a roupa caiba no bolso da consumidora sem comprometer a qualidade ou a rentabilidade do negócio.
O desafio não é novo, mas ganhou urgência depois que a companhia errou a mão no posicionamento. Ao longo de seus 78 anos, a Marisa atravessou diferentes momentos da economia brasileira e, na tentativa de melhorar seu desempenho, acabou elevando os preços para além do orçamento de sua cliente tradicional, a mulher da classe C.
A correção de rota ganhou força em março de 2024, quando Garcia assumiu o comando de uma varejista que enfrentava prejuízos e sucessivas mudanças de gestão. Com passagens por Riachuelo e Caedu, o executivo conhecia os dois extremos do varejo de vestuário: o das grandes redes de departamentos e o das lojas populares. Na Marisa, encontrou uma empresa que precisava voltar ao meio desse caminho.
A situação financeira ajuda a explicar por que acertar o preço deixou de ser apenas uma preocupação comercial. A Marisa acumula sete anos consecutivos de prejuízo líquido anual, de 2019 a 2025, e ainda não conseguiu reverter completamente esse quadro. No segundo trimestre de 2026, registrou perda líquida de R$ 68,4 milhões, enquanto a dívida líquida alcançou R$ 394,8 milhões.
Na Bolsa, a desconfiança também aparece nas cotações. As ações, negociadas a R$ 10 na abertura de capital, em 2007, passaram a valer menos de R$ 1 em fevereiro deste ano. Em outubro, estavam próximas de R$ 0,80.
Para tentar recuperar a empresa, Garcia fechou unidades deficitárias, enxugou a estrutura administrativa e reorganizou o negócio. Mas a virada financeira também depende do que acontece dentro das lojas. Uma coleção que não encontra compradoras ocupa espaço nas araras, exige descontos e pode comprometer margens que a varejista tenta reconstruir.
A conta da blusinha
Na Marisa, uma blusa de malha de manga curta, por exemplo, pode ter uma faixa planejada de preços entre R$ 29 e R$ 59. E a diferença entre uma etiqueta e outra pode estar no tecido, nos detalhes ou até nos acessórios que acompanham a peça. “Eu não vou menos que isso, senão perco muita qualidade. Eu não vou mais que isso, senão saio do posicionamento”, disse Garcia.
Para não perder a medida, a varejista reorganizou aproximadamente 650 subcategorias de produtos e estabeleceu uma pirâmide de preços com cinco faixas, de P1 a P5. A mais acessível começa em torno de R$ 29,99 para itens básicos, como blusas de malha. Conforme a peça ganha tecidos mais elaborados, aviamentos ou outros detalhes, sobe alguns degraus.
Mas não basta decidir quanto uma roupa vale dentro da Marisa. É preciso saber quanto custa do outro lado da rua. Para isso, equipes comerciais visitam lojas concorrentes e acompanham os preços praticados tanto pelo varejo mais popular quanto pelas redes de maior valor agregado. As informações são combinadas com ferramentas de análise de dados para orientar as decisões comerciais.
A reorganização chegou até às vitrines. Peças de melhor custo-benefício ganharam espaço na entrada das lojas, enquanto roupas mais elaboradas foram direcionadas às paredes.
Até os estilistas passaram a seguir uma espécie de cartilha para não perder a cliente de vista. A Marisa criou painéis com perfis de consumidoras, como a romântica, a casual, a urbana e a conectada às tendências, para orientar os estilistas na criação das coleções. A ideia é que uma mesma mulher encontre roupas para diferentes momentos da vida, sem sair do posicionamento da marca.
A disciplina comercial começou a aparecer nos resultados. Em 2025, a quantidade de peças vendidas cresceu 16,6%, enquanto a empresa reduziu a necessidade de remarcações de preços em relação ao ano anterior. A margem bruta avançou de 49,1% para 53%, indicando que a melhora das vendas veio acompanhada de maior rentabilidade sobre as mercadorias.
No segundo trimestre deste ano, a receita do varejo em mesmas lojas cresceu 3,2%, enquanto a margem bruta de mercadorias em unidades comparáveis chegou a 51,3%. A companhia registrou também aumento de 4,5% na base de clientes recorrentes, aquelas que compram mais de cinco vezes em 12 meses.
Perfil
Mas, afinal, quem é essa mulher para quem a Marisa faz tantas contas? Garcia não tem dúvidas. É a consumidora da classe C, muitas vezes mãe, que administra um orçamento apertado e precisa equilibrar as compras da família com a vontade de renovar o próprio guarda-roupa.
Segundo Garcia, 70% das mulheres que frequentam as lojas têm em média dois filhos. A constatação ajudou a orientar uma aposta que ganhou força em 2024, quando a Marisa passou a dar mais destaque à moda infantil na entrada das lojas.
A lógica é atrair mães mais jovens, de 20 a 35 anos, que chegam para comprar uma roupa para os filhos e, pelo caminho, também podem se interessar pelas coleções femininas. Ao mesmo tempo, a Marisa reforçou a oferta masculina para se tornar um destino de compras para toda a família.
A categoria infantil, que representava 6% do negócio em 2023, passou a 11% em 2024 e alcançou 15% da receita líquida em 2025. Somente no último ano, as vendas de roupas para crianças cresceram 53%.
Concorrência
A busca pelo preço certo ganhou ainda mais importância com o avanço das plataformas asiáticas, como Shein e Shopee, que passaram a disputar o orçamento das brasileiras com peças que, muitas vezes, custam praticamente o mesmo que as encontradas nas lojas físicas.
Garcia reconhece que a concorrência internacional pressiona o varejo nacional, mas avalia que a Marisa está relativamente mais protegida por trabalhar com preços próximos aos oferecidos pelas plataformas.
Na visão dele, uma blusa de R$ 29,99 vendida pela internet pode não parecer tão vantajosa quando existe outra pelo mesmo preço em uma loja onde é possível experimentar, conferir a qualidade e levar a peça imediatamente. Para uma consumidora de orçamento apertado, receber uma roupa que não serve pode representar mais do que um pequeno inconveniente.
“Eu tenho menos margem para errar e o preço é muito parecido, eu não migro”, exemplificou Garcia, ao reproduzir o raciocínio da cliente da Marisa.
A Marisa, por sua vez, ainda precisa provar que o preço intermediário é suficiente para sustentar uma recuperação duradoura. Garcia considera que a reestruturação operacional já produziu avanços, mas reconhece que a companhia continua trabalhando para reorganizar suas finanças.
O executivo divide a gestão em três etapas: 2024 foi o ano da reestruturação, 2025, da estabilização, e 2026 marca o início da busca por maior rentabilidade. A empresa não planeja abrir lojas este ano nem em 2027, preferindo aumentar a produtividade das unidades existentes.
No fim das contas, acertar a etiqueta é parte de uma tarefa maior: manter a Marisa próxima da mulher para quem vende há quase oito décadas e fazer com que essa relação volte a produzir lucro. Uma blusinha cara demais pode afastar a cliente. Barata demais, pode comprometer a qualidade ou a margem. Entre um extremo e outro, a companhia tenta encontrar o equilíbrio.
Contato: julia.pestana@estadao.com
