Cerca de 4 milhões de consumidores poderão escolher seu fornecedor de energia, criando um mercado estimado em R$ 13 bilhões
Por Luciana Collet
A abertura do mercado livre de energia para pequenas e médias empresas, prevista para novembro de 2027, deve inaugurar uma nova disputa no setor elétrico. Cerca de 4 milhões de consumidores poderão escolher seu fornecedor de energia, criando um mercado estimado em R$ 13 bilhões e atraindo comercializadoras, bancos, empresas de tecnologia e startups. Atualmente, essa opção é dada apenas a empresas atendidas em alta e média tensão.
Antes da corrida por clientes, porém, o maior desafio do setor será convencer o consumidor. Pesquisa feita pela consultoria McKinsey & Company indica que algumas das estratégias que vêm sendo adotadas podem não ser suficientes para enfrentar os desafios que terão pela frente. “Muitas empresas estão fazendo investimento inicial com premissas que podem não se materializar logo no começo. O ponto-chave é estar preparado para esse período de adaptação”, afirmou à Broadcast Weekend o sócio da McKinsey Felipe Toledo.
Um estudo da McKinsey mostra que menos de 10% das empresas que poderão migrar dizem conhecer bem o funcionamento do mercado livre e cogitam migrar para este ambiente de contratação, exercendo o direito de comprar energia de uma comercializadora varejista e não mais obrigatoriamente da distribuidora local. O desconhecimento é maior entre as empresas da classe de consumo comercial, no qual alcança 56%, enquanto, entre as indústrias, 53% dizem já ouvido falar do segmento.
Mesmo entre quem diz conhecer o mercado, há mitos que precisarão ser desfeitos. Ao serem questionados sobre os três principais fatores para mudar de fornecedor, quase 50% citaram a redução do risco de apagões ou interrupções de energia. No entanto, esse risco não diminui com a mudança no ambiente de negociação, uma vez que o serviço de transporte de energia seguirá sendo realizado pela distribuidora de energia local.
Para o sócio da McKinsey Mikael Djanian, esses sinais de desconhecimento sobre o mercado livre indicam a necessidade de um trabalho educacional. “Esse esforço será importante, não só pelo baixo conhecimento, mas também pelo baixo entendimento de como o mercado funciona, e também para fazer a gestão da expectativa do cliente”, disse.
A Lei nº 15.269/2025, que definiu o cronograma de abertura do mercado livre, prevê que a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) desenvolva ações de conscientização e orientação para os consumidores. Por ora, o regulador ainda não executou iniciativas específicas ao público que será beneficiado em 2027. Também são esperadas ações da iniciativa privada, que deverão ser intensificadas nos próximos meses.
Outro desafio apontado pela pesquisa está relacionado à forma como a venda do serviço deve ser realizada. O estudo mostrou que quase 80% dos entrevistados indicaram preferência pela presença física para a tomada final de decisão. Esse resultado contrasta com a estratégia de grande parte das empresas dispostas a atuar neste mercado, que anunciam investimentos em plataformas digitais, de forma a mitigar custos e ampliar acesso a potenciais clientes.
“O CAC [Custo de Aquisição por Cliente] provavelmente vai ser mais alto no começo dessa migração, até o mercado evoluir como é na Europa”, disse Toledo. Ele se referiu ao fato de que, em mercados energéticos que foram abertos há mais tempo, plataformas de venda de energia fazem ofertas frequentes para os clientes, que estão acostumados a trocar de provedor em alguns cliques. “No Brasil, acho que vai ter um período relevante de ajuste e educação do consumidor”, disse.
Variável incerta
A intensidade do movimento de migrações, a partir da liberalização para as pequenas e médias empresas (PMEs), também vai depender de uma variável ainda incerta: o preço da energia no mercado livre e o porcentual da economia na comparação com a tarifa do mercado regulado.
O valor do megawatt-hora (MWh) tem oscilado significativamente nos últimos meses. Começou o ano elevado, refletindo um início de período úmido ruim, e se arrefeceu nos últimos meses, com a melhora do cenário hidrológico. No entanto, a configuração do El Niño e as dúvidas sobre seu impacto no setor elétrico, seja nas condições dos reservatórios das hidrelétricas, seja no potencial aumento de consumo, trazem incerteza sobre as perspectivas para o fim de 2027 em diante.
Segundo o estudo da McKinsey, o preço é o maior motivador para a escolha do fornecedor, especialmente para empresas menores, com faturas de até R$ 1,5 mil. E 50% dos entrevistados esperam descontos na casa dos 15% ou mais para realizar uma troca de fornecedor.
Djanian e Toledo sugerem, porém, que algumas indústrias com faturas de energia mais elevadas, entre R$ 5 mil a R$ 10 mil, podem ser atraídas por outros benefícios da migração, como previsibilidade de custo, acompanhamento do consumo em tempo real e consultoria de eficiência energética.
Algumas empresas têm procurado fazer essa lição de casa. A Luz, comercializadora varejista do grupo Delta Energia, por exemplo, aposta na estratégia da digitalização, mas também desenvolve estratégias que permitam o acompanhamento do consumo e uma melhor experiência do cliente. “Se queremos escalar, temos que ser digitais”, disse a head de Inovação da empresa, Debora Mota. “Para o pequeno, a visão é muito mais de simplicidade, transparência, tirar dele a dor de cabeça, do que dar muita informação, porque ele não quer entender como funciona no mercado de energia, ele quer ter um desconto na conta, e, se ele puder, ter algo mais”, completou.
Já a Liora Energia, energyfintech criada por ex-executivos de empresas como Loft, Guiabolso, Moip e Kovi, aposta na estratégia de usar a conta de luz como lastro para crédito, benefícios e serviços destinados a pequenas e médias empresas e consumidores de alto consumo. Atualmente, a empresa trabalha com o modelo de geração distribuída, mas já vislumbra a atuação no mercado livre, quando houver a liberalização. Segundo cofundadora e CEO da empresa, Renata Feijó, a ideia é atuar como um consultor energético, que possa oferecer e indicar múltiplos serviços. “Fica muito parecido com o que tem de dinâmica no mercado financeiro, com uma gama de produtos financeiros que o cliente pode investir, mas tudo depende do perfil dele”, disse.
