Indústria da cerveja transforma apelo por menos excesso em estratégia de marketing e se reposiciona com produtos sem álcool e de baixas calorias
Por Vinicius Novais*
A indústria cervejeira transformou o apelo por menos excesso em estratégia de marketing. Era a bebida da celebração, do churrasco, da praia e dos exageros do final de semana. Agora, vê crescer uma geração que busca moderação. Entre academias lotadas, medicamentos para perda de peso e consumidores cada vez mais atentos à saúde, o setor foi obrigado a se reposicionar. A nova onda passa por versões sem álcool, menos calóricas e com apelos que, até poucos anos atrás, dificilmente apareceriam em uma campanha de cerveja.
A Ambev percebeu cedo essa mudança de comportamento. Depois de anos ouvindo que seu espaço para crescer no Brasil estava praticamente esgotado, a companhia surpreendeu o investidores ao aumentar o volume de vendas no primeiro trimestre de 2026. O desempenho reforçou a percepção de que ainda há janela para expansão, desde que a empresa conquiste consumidores que antes dificilmente colocariam a a bebida na rotina.
É essa a lógica da linha Escolhas Equilibradas, que reúne cervejas sem álcool e bebidas com menos calorias. O alvo são consumidores preocupados com saúde, desempenho físico e bem-estar. Em vez de disputar quem bebe mais no final de semana, a empresa tenta criar novas ocasiões de consumo, levando a cerveja para o almoço de quarta-feira, a reunião de trabalho ou o pós-treino.
A diferença aparece também na tabela nutricional. Enquanto uma Skol tradicional tem 148 calorias, a Skol 00 -sem álcool e sem açúcar- entrega apenas 12. A redução supera 90% e aproxima a marca de consumidores que não querem abrir mão da convivência social, mas passaram a prestar atenção ao que consomem.
O mercado acompanha essa mudança. Em 2025, o segmento global de cervejas sem álcool movimentou US$ 13,7 bilhões e continuou em expansão. Na Ambev, a linha Escolhas Equilibradas cresceu 67% no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior.
As chamadas canetas emagrecedoras aceleraram esse movimento. Pesquisa da Abrasel divulgada em março de 2026 mostrou que mais da metade dos empresários de bares e restaurantes já percebia mudanças no comportamento dos clientes. Entre os estabelecimentos que notaram diferença, 65% registraram queda no consumo de bebidas alcoólicas. Desse grupo, 42% relataram redução moderada, 19% uma queda acentuada e 14,1% uma diminuição pequena.
A Ambev não está sozinha nessa corrida. O segmento passou a atrair tanto fabricantes tradicionais quanto celebridades. George Clooney, ao lado dos empresários Rande Gerber e Mike Meldman, lançou a Crazy Mountain, marca voltada para cervejas sem álcool e de baixo teor calórico. As latas têm cerca de 65 calorias e incluem versões lager e saborizadas com limão. Tom Holland entrou no mercado com a Bero. Existem outros exemplos, como a Guinness 0.0, a Athletic Brewing, que produz exclusivamente cervejas sem álcool, ou a Daura Damm, pioneira no segmento sem glúten.
A Heineken também intensificou os investimentos nessa categoria. Patrocinadora da Fórmula 1, a empresa passou a associar a versão zero álcool à direção responsável e a hábitos mais saudáveis. O maior obstáculo, porém, deixou de ser o produto. Tornou-se a percepção do consumidor. Ainda é comum relacionar a cerveja sem álcool apenas a quem vai dirigir, está tomando medicamentos ou simplesmente não pode ingerir nenhum teor alcoólico.
É justamente essa associação que a Ambev pretende romper. O objetivo é fazer da cerveja zero álcool uma opção para diferentes momentos do dia, e não apenas uma alternativa para situações específicas. A referência vem de mercados como o espanhol, onde pedir uma cerveja no almoço durante a semana não impede a volta ao trabalho porque, muitas vezes, a escolha é pela versão não alcoólica. Na prática, a bebida passa a disputar espaço não apenas com outras cervejas, mas também com refrigerantes e demais bebidas sem álcool.
Convencer quem já consome cerveja talvez seja a etapa mais difícil. Durante muito tempo, a versão sem álcool foi encarada como um produto de renúncia. O desafio agora é transformá-la em uma escolha associada a equilíbrio e, com isso, abrir uma nova frente de crescimento para um mercado que parecia ter atingido a maturidade.
*Colaborou Júlia Pestana
