Depois de anos praticamente sozinho no mercado, o antigo Gympass vê a concorrente ganhar escala
Júlia Pestana
A TotalPass tem se tornado uma pedra no tênis do Wellhub. Depois de anos praticamente sozinho no mercado de benefício corporativo fitness, o antigo Gympass vê a concorrente ganhar escala, abocanhar participação de mercado e colocar à prova sua liderança justamente no momento em que avalia um possível IPO nos Estados Unidos.
Criada em 2019 dentro da Smart Fit, a maior rede de academias da América Latina, a agregadora saiu de 2 mil academias parceiras em 2021 para 36 mil hoje. A base de clientes corporativos também disparou em dois anos: eram 4 mil CNPJs, no início de 2024, e agora são 39 mil.
O ritmo de crescimento continua acelerado. No segundo trimestre deste ano, a TotalPass registrou alta anual de 75% nos usuários ativos mensais, para 4 milhões, segundo levantamento do BTG Pactual com base na empresa de inteligência de mercado, Sensor Tower. O Wellhub ainda mantém uma base maior, de 7,5 milhões de usuários ativos, mas avançou em ritmo menor: 18% no mesmo período.
Para o CEO da TotalPass, Felipe Calbucci, a missão da empresa é clara: ser líder no Brasil. “O objetivo máximo da empresa é ter 50% mais 1 do mercado aqui”, disse em entrevista à Broadcast.
O mercado não tem dúvidas de que o investimento da Smart Fit no seu agregador é acelerado. A única dúvida que ronda bancos e investidores é se o avanço da TotalPass é capaz de travar a abertura de capital do Wellhub. A resposta que se ouve é quase unânime: não, mas incomoda a líder.
Muralha da exclusividade
A divisão do bolo ganhou força depois que o Cade limitou os contratos de exclusividade no setor. A decisão foi o desdobramento de um processo iniciado em 2020 pela TotalPass, que questionava acordos exclusivos firmados pelo Wellhub com academias parceiras.
“O mercado estava refém de um player só. O grupo [Smart Fit] decidiu abrir a TotalPass porque existia uma preocupação de ter um monopólio, com o Wellhub sendo o único player e podendo controlar os preços”, afirma Calbucci.
Já o CEO do Wellhub no Brasil, Ricardo Guerra, defende que o segmento comporta mais de um competidor e ainda tem muito espaço para crescer. “Ainda podemos chegar a milhões de CNPJs no Brasil”, diz. Ele reconhece que a TotalPass vem crescendo nos últimos anos, mas reforça que tem espaço para ambas seguirem.
Após idas e vindas, o Cade celebrou um novo acordo com o Wellhub no fim de 2025. A exclusividade não foi proibida, mas passou a valer para no máximo dez grandes redes de academias, incluindo grupos como Bodytech, Bluefit e Panobianco.
“A decisão do Cade de derrubar a muralha das exclusividades foi um momento muito decisivo para mudar essa distribuição da participação de mercado”, diz Sophia Prado, sócia da Fortezza Partners, boutique especializada em fusões e aquisições (M&A).
Com o caminho aberto, a TotalPass acelerou apoiada na estrutura que já tinha na Smart Fit. “Ter uma rede que é a maior da América Latina, que está em toda esquina, facilita na decisão das empresas que vão escolher o benefício corporativo de olhar para a TotalPass”, afirma Prado.
Hoje, a Smart Fit soma mais de 1,8 mil academias, sendo 1,3 mil dessas unidades no Brasil – a companhia opera em mais 15 países na América Latina. Ao todo, o setor fitness nacional movimentou cerca de R$ 12 bilhões em 2024, segundo a consultoria Credence Research, e é essa fatia bilionária que está em disputa.
Verticalização ou independência
A diferença de DNA entre as duas empresas está no centro da disputa. A TotalPass nasce verticalizada, dentro de uma grande rede de academias. Segundo Prado, ela monetiza a capacidade ociosa das próprias unidades Smart Fit, com custo marginal muito baixo. “A empresa consegue capturar a margem nas duas pontas”, diz.
O analista do BTG Pactual Luiz Guanais, que cobre a Smart Fit desde o IPO da empresa em 2021, também enxerga o mercado hoje dividido em dois modelos, com estruturas de risco opostas, mas que disputam o mesmo consumidor final.
Segundo ele, o mercado tem ganhado confiança na capacidade da TotalPass de compensar o risco de canibalização dentro das próprias academias da Smart Fit. Enquanto a base de alunos diretos da rede no Brasil caiu 2%, a plataforma atingiu 34% de participação no mercado brasileiro, ante 25% um ano antes.
Já o Wellhub se vende como uma plataforma de “wellness”, que além das academias inclui aplicativos em áreas como saúde mental, meditação, nutrição e sono. E, diferente do rival, não tem e não deseja ter academias próprias.
“Os nossos parceiros já fazem isso muito bem. Se eu tivesse uma academia, eu ia querer que ela estivesse cheia. Como não tenho, consigo pensar no melhor para todos sem nenhum conflito de interesse”, diz o CEO do agregador.
Para Sophia Prado, esse argumento é o que deve sustentar a tese global do IPO, ao fugir da ideia de conflito de interesse de estar beneficiando uma rede própria. Presente em 18 países, a companhia atende mais de 50 mil clientes corporativos e reúne uma rede de mais de 100 mil academias e parceiros.
Com essa dimensão de negócio, o IPO do Wellhub não está inviabilizado, mas hoje precisa mostrar aos investidores americanos que sua tese de diversificação global resiste mesmo com uma rival mais vertical crescendo em casa.
