Rock in Rio: a conta por trás da festa

Por Paula Martini

A menos de um mês para a abertura dos portões da Cidade do Rock, o empresário Roberto Medina bate ponto todos os dias na arena de shows na Zona Sudoeste do Rio. Aos 79 anos, o criador do Rock in Rio continua circulando pela arena para conferir de perto o acabamento das estruturas, a cor da tinta e até o estado das plantas da cenografia.

Em entrevista à Broadcast Weekend, Medina revela os custos e desafios do Rock in Rio. Segundo ele, o dólar e os juros altos desestimulam investimentos e tornam a contratação de artistas internacionais mais difícil e cara do que no passado, em um cenário agravado pela profusão de turnês próprias.

Ele ressalta que o Rock in Rio aposta em um modelo de negócios baseado nas marcas parceiras— são 90 nesta edição — e na criação de experiências para o público, o que viabiliza uma entrega nos padrões internacionais sem depender unicamente da receita de bilheteria. À frente da Rock World, que também administra o Rock in Rio Lisboa, o The Town e o Lollapalooza Brasil, Medina mantém a palavra final sobre os artistas. Para as próximas edições, já tem um nome na mira: Céline Dion. “Ela ainda não sabe, mas eu vou contratá-la”, diz. Veja os principais trechos da entrevista:

Broadcast: Como o Rock in Rio se diferencia dos demais festivais de música no mundo?

Roberto Medina: Os maiores festivais do mundo, como Woodstock e Coachella, nasceram a partir de pessoas da música. Já o Rock in Rio é o transbordamento da visão clara de um comunicador. Eu percebia que as ferramentas que tínhamos na época, como jornal, televisão e rádio, eram muito limitadas para engajar o consumidor. O Rock in Rio é uma resposta de comunicação. Eu tinha a noção exata do que o evento poderia fazer pelas marcas parceiras, porque sabia que era ali que estava o dinheiro, e não na bilheteria. Era a ideia da experiência, de criar uma campanha de comunicação independente da música que iria tocar, embora eu sempre buscasse a melhor qualidade musical. Essa percepção sobre a experiência é algo que ainda não existe no resto do mundo. A marca não está no centro da gestão dos outros festivais; ela está ali por uma oportunidade pontual, mas não trabalha essa oportunidade.

Broadcast: E como essa relação com os patrocinadores evoluiu nesses 40 anos?

Medina: Quando o festival começou, a dificuldade era que as empresas queriam apenas um estande para vender seus produtos. Mas você precisa oferecer uma experiência. Hoje, no Rock in Rio, você entra em cada patrocinador e encontra um mundo de fantasia. As marcas começaram a investir desse jeito a partir do Brasil. E aí entra uma característica nossa. Nunca me vi como “vira-lata”. Eu me enxergava com pedigree em relação ao que via lá fora. Achava que podíamos fazer muito melhor, e fizemos. Quando digo “nós”, não sou eu sozinho, foi um grupo de brasileiros malucos que fez isso há 42 anos. Tudo tem a ver com comunicação e experiência.

Broadcast: Você disse que quando vai atrás de patrocínio nos Estados Unidos ou na Europa, não te perguntam quem vai tocar. Por que isso acontece?

Medina: No primeiro Rock in Rio, as pessoas com quem eu negociava tinham 70 ou 80 anos e não entendiam nada de música. Nem me perguntaram quem iria tocar. Elas investiram 20 milhões de dólares na época, um valor que nunca havia sido colocado em um evento desse tipo no mundo, porque o que enxergaram foi a construção de marca. E essa construção aconteceu em uma escala muito maior do que imaginavam. Ninguém me perguntava quem iria cantar porque não se trata só disso. A música é apenas uma parte do negócio. Em Portugal, na Espanha e nos Estados Unidos é a mesma coisa. Ninguém me pergunta as atrações, mesmo investindo 35 milhões de dólares. No mercado americano, a lógica tradicional é simples: contrata-se uma banda e vendem-se ingressos. Eu não faço isso.

Broadcast: A mentalidade de colocar a experiência em primeiro lugar permanece a mesma desde 1985?

Medina: Sempre foi a minha filosofia. Nunca fiz eventos apenas para ganhar dinheiro. Se você olhar para o primeiro Rock in Rio, só um maluco faria aquilo por razões financeiras. Eu queria realizar meu sonho, e continuo assim.

Broadcast: E quem dá a palavra final sobre as atrações?

Medina: Sou eu. 

Broadcast: Mas como funciona o processo de curadoria até sua aprovação?

Medina: Não é complexo. Uma empresa faz pesquisas dentro do próprio festival para saber de quais shows o público gostou e quem gostaria de ver. Isso me dá um mapa. Outra pesquisa monitora quem são os artistas mais ouvidos no Brasil e no exterior, até porque o mercado anglo-americano influencia diretamente a venda de ingressos aqui. Com isso, chegamos a cerca de 30 grandes nomes que são unanimidades no pop, rock, metal, etc. A partir daí, vamos à luta para contratar os melhores nomes possíveis dentro desse panorama. Tendo dinheiro, prestígio e credibilidade, você consegue atrair esses artistas. Então, contra mim mesmo, não tem uma grande genialidade nisso. 

Broadcast: Você mencionou recentemente a vontade de trazer a Céline Dion para uma próxima edição do Rock in Rio. Há conversas com a equipe dela?

Medina: Ela ainda não sabe, mas eu vou contratá-la. Ainda estou estruturando o projeto, mas quero trazê-la.

Broadcast: Ela é a headliner dos seus sonhos atualmente? Por quê?

Medina: Porque ela é uma lenda. Quando eu trouxe o Frank Sinatra, que também era um sonho, lembro de um crítico dizer que o timbre dele já não era o mesmo. Eu respondi que ele nem precisava cantar.  Se ele sentasse no palco do Maracanã, colocaria 180 mil pessoas lá dentro. Lenda é lenda.

Broadcast: E o que coloca um artista nesse patamar de lenda?

Medina: A qualidade extraordinária ou a história que ele carrega. No caso do Sinatra, era a junção das duas coisas. E acho que a Céline Dion tem isso. Ela superou um problema de saúde gravíssimo e deu a volta por cima. Esteve agora em Paris, abriu a Olimpíada no topo da Torre Eiffel parecendo uma deusa, e vai lotar qualquer lugar onde cantar. Esses elementos de comunicação colocam o artista em um patamar fora do universo comum de “ser bom ou ruim”. Ele se torna uma lenda.

Broadcast: Como o atual cenário macroeconômico afeta a operação do festival?

Medina: É um momento difícil, especialmente com a depreciação da nossa moeda frente ao dólar e a economia brasileira sob pressão. Além disso, os artistas estão fazendo cada vez mais turnês próprias e cobrando mais caro. Hoje, o dinheiro não fala mais alto, a experiência e a plateia contam muito. Antes, o dinheiro resolvia a contratação de um artista. Hoje, por que ele sairia de casa? Os grandes nomes do mercado são extremamente ricos e não precisam necessariamente tocar em festivais. Por isso, a dificuldade de contratação cresceu no mundo inteiro, e a inovação no setor é pequena.

Broadcast: Essa dificuldade decorre apenas do cenário macroeconômico ou também do excesso de festivais existentes hoje?

Medina: O problema não é a concorrência de outros festivais, mas o volume de turnês próprias. Os artistas ganham mais em suas turnês do que abrindo espaço na agenda para outros eventos. No caso do Rock in Rio, e de alguns outros pouquíssimos, como o Lollapalooza e o Coachella, a gente consegue atraí-los porque temos uma musculatura especial e um investimento gigante. Mas são episódios isolados. Tirar um artista da sua turnê ou de casa exige um esforço muito maior hoje.

Broadcast: Olhando especificamente para a conjuntura brasileira, com juros elevados, inflação e dólar alto, qual é o impacto direto na realização de grandes eventos?

Medina: Uma taxa de juros a 14% ou 15% ao ano é um convite para o empresário não fazer nada. Nada vai render mais do que deixar o dinheiro aplicado no banco, o que desestimula diretamente os investimentos. Além disso, com o dólar valorizado, você acaba pagando até cinco vezes mais por um artista internacional do que um contratante americano pagaria, devido ao custo da moeda depreciada.

Broadcast: A alta dos custos também afeta a parte de infraestrutura e montagem no Brasil?

Medina: Nesse ponto, evoluímos muito. Hoje não precisamos mais importar estrutura. No primeiro Rock in Rio, tudo vinha de fora, como som, luz e equipamentos. Hoje, o Brasil exporta essa tecnologia para Portugal e Espanha. As empresas brasileiras amadureceram. A grande diferença de custo continua sendo a contratação das bandas internacionais. Para viabilizar a conta, você precisa de uma engenharia de marcas muito eficiente, e nisso o Rock in Rio se beneficia pelo peso que tem.

Broadcast: O público brasileiro está mais cauteloso para consumir entretenimento?

Medina: O brasileiro, de forma geral, está triste e enfrenta um momento financeiro difícil. Por um lado, as pessoas querem sair, entrar numa bolha e ser felizes por um dia. Por outro, o dinheiro está mais curto, a vida ficou muito cara. Vou dar um exemplo claro: historicamente, o público vindo de São Paulo, Minas Gerais e outros Estados representava 60% da plateia do Rock in Rio. Este ano, vai representar 45%. Isso acontece porque a passagem aérea custa R$ 5.000, a hospedagem sai por R$ 1.500. O valor do ingresso é ridículo perto do resto do sistema, que está colapsado. O consumidor hoje tem que escolher bem onde ele vai. 

Broadcast: Esse custo impactou a venda de ingressos para esta edição?

Medina: Na velocidade de venda sim, mas não no volume final. O público do próprio Estado do Rio de Janeiro acabou ocupando o lugar dos visitantes de fora, algo inédito em muitos anos. Geralmente, os ingressos esgotavam em uma semana para todos os dias. Desta vez, tivemos cinco dias completamente esgotados rapidamente e dois dias com vendas mais espaçadas.

Broadcast: A escolha de manter o festival em edições bienais faz parte da estratégia de demanda?

Medina: Ao longo dos anos me perguntavam por que não fazer o festival todo ano. A resposta é que você precisa deixar o público com saudade. O evento precisa ser construído até o momento em que abrimos os portões e vemos as pessoas emocionadas e chorando de alegria.

Broadcast: Você falou que no primeiro Rock in Rio havia um componente forte de sonho e improvisação. Hoje, o setor se profissionalizou totalmente. Ainda há espaço para o improviso ou tornou-se puramente um negócio?

Medina: Hoje, você precisa precificar o sonho. Mas, no meu caso, não funciona como um negócio tradicional. A empresa dá lucro e cresce, mas não é assim que eu a enxergo. Eu sou um cara que briga pela entrega, é um ritual do qual não abro mão. O Rock in Rio não é melhor apenas porque tem mais recursos. Ele tem mais recursos porque a sua célula-mãe, o seu DNA, é regado pela busca constante da qualidade na entrega.

Broadcast: Como é a sua rotina nas semanas  que antecedem o evento?

Medina: Hoje é menos tenso do que no passado, porque a equipe executiva é extremamente profissional. Mas a reta final continua sendo estressante. E sim, eu faço questão de estar presente na Cidade do Rock todos os dias. Acompanho tudo de perto, chego a checar a decoração das plantas e o acabamento das pinturas. Há alguns anos, vi à meia-noite que algumas flores da decoração estavam murchas. Minha equipe conseguiu localizar um fornecedor de madrugada e replantou tudo antes do dia clarear. Na última edição, os diretores de um banco patrocinador chegaram mais cedo para uma reunião e me encontraram ajoelhado no chão, testando a cor da tinta da estrutura. Disseram que ninguém repararia naquele detalhe no chão, mas eu respondi que eu repararia. Faço questão de cuidar desses detalhes porque a qualidade da entrega está em primeiro lugar.

Broadcast: O surgimento de novos eventos na cidade, como o “Todo Mundo no Rio”, atrapalha a disputa por atrações internacionais?

Medina: Pelo contrário, fiquei muito feliz. O Luiz Oscar Niemeyer, que organiza o evento, começou comigo, então torço por ele. Não existe concorrência, há espaço para todos. O Rio de Janeiro precisa de mais iniciativas assim, que geram um ganho de imagem fantástico para a cidade no exterior. Poucos lugares do mundo conseguiriam realizar o que fazemos aqui, mesmo com a nossa desorganização organizada. Qualquer projeto positivo para o Rio tem meu apoio de primeira hora.

Broadcast: Falando em novos projetos, qual é o status atual do “Imagine”, o parque temático planejado para o Rio de Janeiro? A previsão de abertura para 2028 se mantém?

Medina: Não deve manter, por conta de uma confusão jurídica. O processo travou no meio de burocracias, com novos contratos e licenças a todo momento. O projeto arquitetônico e conceitual está bem avançado, mas estou parado aguardando a resolução dessas pendências legais. É uma pena, porque a burocracia hoje é uma loucura, mas sigo muito animado com o projeto assim que desbloquearem a situação.