Em um mercado de energia cada vez mais competitivo, empresas descobriram na cultura forma de ganhar visibilidade e construir reputação
Gabriela da Cunha
Basta chover no Rio de Janeiro para a cidade desacelerar. Restaurantes esvaziam e muitos cariocas desistem de sair de casa. Ainda assim, numa quarta-feira recente, uma fila ocupava a calçada do Leblon à espera da abertura de um dos teatros mais tradicionais da cidade, mas com uma mudança discreta no letreiro: o Casa Grande agora se chama Teatro Axia Casa Grande.
À primeira vista, pode parecer apenas mais um contrato de naming rights. Mas o movimento faz parte de uma disputa maior. Em um mercado de energia cada vez mais competitivo, empresas de infraestrutura descobriram na cultura uma forma de ganhar visibilidade e construir reputação. Em entrevista à Broadcast Weekend, a diretora de Comunicação da Axia, Leandra Peres, explica como essa estratégia acompanha o processo de rebranding da companhia, que também passou a dar nome à Marina da Glória e firmou parceria com o Rock in Rio. Leia a seguir a entrevista:
Broadcast Weekend: Qual é o papel da cultura na estratégia de consolidação da nova marca da empresa?
Leandra Peres: A Eletrobras foi a empresa que viabilizou o desenvolvimento da indústria no País e o crescimento econômico via energia no Brasil. Com a privatização, passamos de uma empresa com capacidades muito estabelecidas de engenharia de soluções para a Axia, uma empresa que sabe conectar atores no Brasil inteiro, envolvidos com diferentes públicos, e que trabalha com um ecossistema muito mais complexo. O coração da marca fala de um protagonismo no qual a gente catalisa coisas, pessoas e projetos e viabiliza realizações. Trazer a Axia para um lugar de entretenimento e ativos culturais nos permite falar de conexão e do legado de uma empresa de energia que não é só infraestrutura.
Broadcast Weekend: Como tem sido o trabalho de aproximar a nova marca do público em geral?
Peres: A Axia é o maior case de transformação corporativa que existe no Brasil hoje. Passamos por mudanças profundas e estamos sendo muito bem-sucedidos em dizer que não se trata de apagar o passado, mas de se preparar para os próximos 60 anos. No lançamento da marca, as pesquisas mostraram a associação do público aos atributos de inovação, tecnologia e modernidade. Na segunda campanha, trabalhamos o posicionamento da conexão com merchandising na televisão, propaganda em aeroportos e campanhas nas redes sociais. Ainda estamos num momento de explicar todos os benefícios que a Axia gera, como a energia limpa, para avançar para o próximo ciclo de campanhas.
Broadcast Weekend: Como a nova marca conversa com a abertura do mercado e a pressão por inovação?
Peres: O nível de avanço tecnológico, inovação e abertura pelo qual o mercado de energia está passando exige que as empresas mudem. O conselho e a diretoria-executiva deram um passo de muita coragem para dizer que a Axia é o que nós seremos nas próximas décadas. Uma empresa com a ambição de ser flexível para entender os clientes e atender aos desafios de compromissos de longo prazo, que inova e é capaz de enfrentar as questões do setor e o problema que é central hoje: como oferecer energia limpa e renovável em um mundo em transformação.
Broadcast Weekend: Como a estratégia de comunicação tem sido desenhada para acelerar o reconhecimento da nova marca e fortalecer seu posicionamento?
Peres: As empresas, crescentemente, vêm tratando a comunicação como parte da gestão de risco que fazem. Essa mudança no papel da comunicação aumenta a responsabilidade como profissionais, mas também nos dá uma capacidade de impacto nova. Esse é um negócio muito mais distante do consumidor final do que o varejo, por exemplo. O desafio passa por aproveitar ações e momentos não como uma empresa de infraestrutura que entrega um serviço, mas como uma marca que entra na conversa das pessoas e mostra que é parceira desses momentos de lazer. Porque a energia é isso: se ela só circular pelo fio e não tiver quem acenda o interruptor de luz em casa, não tem sentido.
Broadcast Weekend: A Axia Energia anunciou a aquisição dos naming rights do Teatro Casa Grande e da Marina da Glória e o apoio ao Rock in Rio. Como a empresa se prepara para o festival?
Peres: Preparamos uma campanha para rodar próximo ao evento. No festival, vamos ter um espaço para ativação na área Global Village. No Rock in Rio, conseguimos atingir uma audiência muito variada e isso cumpre duas funções: mais gente vai conhecer a marca, que acabou de ser lançada, e comunicar que existe uma energia que faz as conexões acontecerem, uma energia que não é só megawatt. As ativações vão passar muito por conexão e energia limpa. Entendemos também que essa é uma boa oportunidade para mobilizar nosso público interno, criar um orgulho de estar em um grande festival. Depois do Rock in Rio, vamos focar em redes sociais para esticar essa conversa e mostrar, com mais intensidade, o que é a Axia.
Broadcast Weekend: A Axia tem presença nacional, mas a entrada da companhia em iniciativas de cultura e entretenimento anunciadas até aqui envolvem o Rio de Janeiro. Há planos de expansão?
Peres: O nosso olhar no prazo mais longo está nos naming rights de ativos culturais. Começamos este ano com o Teatro Casa Grande e a Marina da Glória para falar dessa conexão e do legado. O Rock in Rio nos ajuda a entender pontos importantes sobre a nossa presença em ações e em momentos que estão conectados ao entretenimento. Nós temos a ambição de estar no Brasil inteiro, e esse é um desafio da marca porque a Axia tem uma história de construção da segurança energética nacional, uma história de qualidade de fornecimento de energia no País, e no desenvolvimento econômico. Muitas cidades neste país foram construídas ao redor de uma das usinas da Axia.
