Por Júlia Pestana
São Paulo – A Natura deixou para trás a ambição de se tornar um grupo global de beleza e voltou a concentrar suas operações na América Latina. A mudança encerra um ciclo turbulento iniciado com a compra da Avon em 2019, que operava em mais de 30 países, sangrava caixa e mostrou-se um erro estratégico. Agora, com as ações valendo cerca de 85% menos do que no pico de 2021, a empresa inicia o ano com uma operação simplificada e aposta na retomada do crescimento.
No dia 16, a ação da Natura fechou cotada a R$ 8,63 e valendo cerca de R$ 12,8 bilhões na Bolsa, menos da metade do valor de mercado registrado antes da aquisição da Avon (R$ 35 bilhões). Na época, a expectativa era que a integração criasse o quarto maior grupo de beleza do mundo, com faturamento bruto anual superior a US$ 10 bilhões (mais de R$ 50 bilhões), cerca de 40 mil colaboradores e presença em mais de cem países.
O entusiasmo dos investidores com a expansão internacional da companhia levou a ação a sair de R$ 21,24 no fim de 2018 para R$ 50,10 no encerramento de 2020. Contudo, a empresa não teve o desempenho esperado ano após ano, o que pressionou os resultados, como no terceiro trimestre de 2025, quando a receita da marca Avon caiu 17% no Brasil e 42% na América Latina.
As operações descontinuadas, que incluem a Avon International e a Avon América Central e República Dominicana (Card), registraram saída de caixa de R$ 1,7 bilhão no primeiro semestre do ano passado, contribuindo para uma redução de cerca de R$ 750 milhões na posição de caixa consolidada.
Ao final de 2021, os papéis já haviam recuado para R$ 24,27. O movimento de queda se intensificou no ano seguinte. Em 2022, a ação encerrou o ano cotada a R$ 11,15, refletindo um cenário de maior pressão operacional.
Desinvestimentos
O presidente da Natura, João Paulo Ferreira, relembrou na terça-feira, 17, em coletiva de imprensa, que foi a partir de 2022 que a companhia passou a revisar de forma mais profunda sua estratégia. “Decidimos voltar para aquilo que fazemos de melhor”, afirmou, referindo-se ao foco nas operações da América Latina.
Entre os principais movimentos estiveram a venda da marca de luxo Aesop, em 2023, seguida pela alienação da The Body Shop e, posteriormente, da operação global da Avon fora da América Latina. “O processo todo de simplificação levou cerca de três anos para ser concluído”, disse.
Ferreira reconheceu que parte das dificuldades veio de decisões estratégicas tomadas durante o ciclo de expansão internacional. “Nós acabamos alocando mal o capital e buscando sinergia entre negócios quando os negócios adquiridos precisavam restaurar sua saúde individual antes da combinação.”
Mesmo com os avanços na simplificação da estrutura, o mercado está cético e ainda aguarda sinais mais claros de recuperação operacional. No fim de 2025, a ação chegou a fechar cotada a R$ 7,45, próxima da mínima da série recente (R$ 7,20, em janeiro deste ano).
Agora, a companhia tenta iniciar uma nova fase após anos de reestruturação. Ferreira indicou que 2026 deve marcar o início de um ciclo voltado à expansão da rentabilidade, captura de sinergias entre Natura e Avon na América Latina e melhora da geração de caixa.
Parte dessa estratégia passa pela chamada Onda 2, programa interno de eficiência que consolidou a integração entre os negócios de Natura e Avon na região e buscou simplificar processos e estruturas operacionais.
Nova Avon
A companhia também relançou neste mês a marca Avon no Brasil e no México, como parte da estratégia de reposicionar o negócio. Para Ferreira, a nova Avon foi pensada para competir em um mercado cada vez mais influenciado por marcas digitais e com lançamentos mais rápidos de produtos.
“A marca foi posicionada para servir clientes mais jovens conectadas ao mundo da beleza, da moda e das redes sociais”, afirmou. Ele descreveu a Avon como uma femtech, termo usado para se referir a empresas que desenvolvem produtos, serviços ou tecnologias voltadas ao público feminino.
Apesar da modernização, a Avon continuará sendo a marca mais acessível do portfólio da companhia. “O papel da marca é manter alta atividade em cenários de restrição de renda”, disse Ferreira. Segundo ele, a marca deve ganhar produtos mais inovadores, mas ainda com preços abaixo das linhas da Natura.
Adiante
No quarto trimestre de 2025, a empresa registrou lucro líquido de R$ 186 milhões nas operações continuadas, revertendo prejuízo de R$ 227 milhões no mesmo período de 2024. No acumulado do ano, a companhia também voltou ao lucro, com R$ 463 milhões, ante prejuízo de R$ 644 milhões em 2024.
Para a analista da XP, Danniela Eiger, o trimestre foi um marco na história da companhia, por representar o primeiro período em que os resultados já não são mais obscurecidos por operações descontinuadas.
Ainda assim, a recuperação das ações dependerá da capacidade da companhia de mostrar resultados mais consistentes, segundo o próprio CEO. “Falta consistência, mostrar consistentemente geração de receita, rentabilidade e caixa.”
Contato: julia.pestana@estadao.com
