Economia & Mercados
22/06/2021 09:06

Especial: Campeões de alcance evitam rótulo 'influencer' e têm regras para lidar com patrocínio


Por Bruna Camargo

São Paulo, 21/06/2021 - A definição do termo "influenciador" não agrada 100% daqueles que ganharam evidência nas redes sociais falando sobre o mercado financeiro. O termo por vezes é preterido em relação a outras definições, mas, em tempos de internet, esse foi o nome que pegou. Com a divulgação do mapeamento inédito da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), esses novos atores ganham evidência não apenas para o espectador, mas para quem está de olho no nível de influência que exercem.

"Me sinto um peixe fora d'água quando me chamam de influenciador", conta Gustavo Cerbasi. O consultor financeiro é um dos parceiros do BTG Pactual e ocupa as três primeiras posições no ranking de popularidade digital - em Instagram (1,3 milhão de seguidores), Facebook (881 mil) e Youtube (844 mil) - dentre os especialistas analisados no mapeamento.

Em entrevista ao Broadcast, Cerbasi explica que seu desconforto vem de "técnicas, símbolos e lógica" que outros influenciadores utilizam e ele não se identifica, pois acredita apenas ter "o propósito de educar". "Mas não posso deixar de me considerar influenciador porque meu parceiro (o BTG Pactual) espera que eu influencie a audiência a dar atenção aos serviços e produtos dele", explica.

Para Nathalia Arcuri, fundadora do canal Me Poupe!, a definição não incomoda, mas ela deixa claro que "antes de influenciadora, foi preciso formar a Nathalia especialista", com estudos de economia e questões comportamentais.

"O objetivo da minha empresa não é somente influenciar, mas sim fazer das finanças pessoais um assunto democrático", afirma a especialista. O mapeamento da Anbima mostra Arcuri como "mestre em atratividade no Instagram (10,8 mil interações por publicação) e dona de dupla liderança no YouTube: o canal Me Poupe! é o primeiro colocado em alcance (5,7 milhões de inscritos) e engajamento (70,5 mil interações por vídeo)".

Já a administradora e orientadora financeira Nathalia Rodrigues, conhecida pelos seguidores como Nath Finanças, acredita que é questão de facilidade. "Me considero criadora de conteúdo, mas é uma definição nova. 'Influenciador' é mais fácil, mas aos poucos a gente muda", brinca a jovem que, no Twitter, "lidera tanto em popularidade (441 mil seguidores) quanto em engajamento (média de 2 mil interações)", segundo a Anbima.

Estrutura

O levantamento da Anbima mostra que muitos dos influenciadores de investimentos são ou foram patrocinados por algum nome indústria das finanças (bancos, gestoras, corretoras e consultorias, por exemplo). A XP Investimentos lidera, com cinco parcerias ativas (até abril de 2021).

"Fui criada dentro da empresa e a ideia para o canal veio de lá, mas encaro como um projeto de educação e não me vejo restrita", diz Ana Laura Magalhães, sócia da XP à frente do canal Explica Ana, que alcança 212 mil pessoas pelo Instagram.

Magalhães conta que se preocupa com o modo como passa as informações para seu público, com "cautela para não intensificar discursos" quando fala de opções de investimentos. "Até porque não sou remunerada pelos produtos que indico, mas sim pelo alcance dos conteúdos que crio", explica.

Parceiro do BTG Pactual, Cerbasi destaca que, sem um patrocínio, é muito difícil alcançar o público. "Impulsionamento de conteúdo nas redes sociais custam valores de seis a sete dígitos, seria inviável concorrer pela atenção das pessoas sem isso", afirma.

No entanto, ele acredita ser cuidadoso para que seu patrocínio não domine sua fala. "Deixo explícito no contrato que não faço venda, não chamo para comprar determinado produto ou investir em determinado ativo. O que aceitei foi a estrutura e o acesso aos especialistas para gerar conteúdo. Então não tenho ressalva para fazer comparações, o que acontece é que o BTG é meu benchmarking", explica Cerbasi.

Independência

Quando começou a ganhar popularidade nas redes sociais, Nathalia Rodrigues decidiu estabelecer parcerias apenas com instituições cujos valores estivessem de acordo com os seus. "É minha credibilidade que está em jogo, e o que falo pode afetar a vida financeira de muita gente", diz, destacando que, quando publica informações, se preocupa em inserir referências.

"Não fecho com bancos e corretoras para não gerar conflito de interesse. Ainda, se acontecer algo negativo, por exemplo, eu quero poder me posicionar, e não é toda marca que compra sua voz", afirma Rodrigues.

Nathalia Arcuri concorda que, "desde que os valores do seu patrocinador estejam ligados aos seus, não há problemas", mas conta que foi uma das primeiras influenciadoras a firmar parceria com instituições financeiras (como a ModalMais e a Easynvest) e que isso lhe rendeu críticas.

"O problema é quando aquela parceria passa a impedir que você dê passos mais largos e eu, como CEO, já estava pronta para ver minha empresa indo para outro lugar. Quero ter a liberdade de comparar, falar e indicar todas as possibilidades de serviços e produtos financeiros", explica Arcuri.

Os entrevistados pelo Broadcast são unânimes em dizer que há e sempre vai haver espaço para que mais influenciadores de investimentos se destacarem. Para Gustavo Cerbasi, perfis com nichos específicos têm mais chance de crescer. Nathalia Rodrigues acredita ainda que falta diversidade no mercado, "em grande parte composto por homens brancos com realidades diferentes de muitos públicos".

Contato: bruna.camargo@estadao.com
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