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24 de setembro de 2026, às 15:40
Por Ana Lourenço, do Estadão
São Paulo, 24/09/2026 – Um cartão de crédito animado por inteligência artificial olha para uma catraca, também feita por IA, e pergunta: “Catracudo, quando você vai me aceitar?”. O nome engraçado e a música de fundo revelam que essa é um trend inspirada em uma febre da internet: a novela das frutas. Mas muito mais do que gerar mais de 72 mil likes e ter um milhão de visualizações no Instagram, o vídeo ensina: agora a CPTM aceita cartão de crédito e débito em todas as estações.
A cena resume bem o que a Companhia Paulista de Trens Metropolitanos construiu nos últimos anos: uma linguagem que parece entretenimento, e surfa nas trends do momento, mas é, no fundo, informação de serviço público.
“Uma das principais funções da rede social é a de divertir. Mas dá pra informar, gerar conversa e oportunizar, ou seja, aproveitar oportunidades para entrar em conversas. Então está todo mundo falando das novelinhas? Como que a a gente pode entrar nessa conversa também?”, resume Rodrigo Cayque Silva Rodrigues, social media da empresa.
“Com isso a gente acabou transformando a nossa rede em um canal de informação com um alcance muito alto”, complementa Rodrigo Pontes dos Santos, gerente de marketing e comunicação da CPTM.
A CPTM tem hoje 686 mil seguidores no Instagram (mais de 1 milhão somando com o Tiktok) – a maior base entre os principais sistemas de transporte do mundo, à frente do metrô de São Paulo (237 mil), de Londres (371 mil) e de Nova York (239 mil).
Mais do que isso, a empresa é referência internacional. Em 2024, o metrô de Londres convidou a CPTM para representar a América do Sul em um vídeo lançado no Dia Internacional do Transporte Público que reuniu sistemas ferroviários de todos os continentes. A companhia também recebeu o prêmio iBest em 2025 e é finalista entre os concorrentes deste ano.
O curioso é que a associação entre a publicação de memes, trends e IAs com órgão público não é automática. Mas hoje é muito real. E conforme já noticiado pelo Estadão, a adoração pelo transporte público ou até mesmo a importância dele para moldar a cidade é antigo e internacional.
Revolução digital
Apesar de ter nascido em 1992, a transformação digital veio em 2019, à pedido da Secretaria de Comunicação do Estado de São Paulo. “Chega uma ordem de que todos os órgãos do Estado devem entrar no TikTok, uma rede social que estava surgindo e que eles pensavam que teria grande relevância. E a gente entra sem saber como funciona”, detalha o chefe de marketing.
Os primeiros vídeos – muitas vezes reaproveitados de outras redes, na horizontal, e em formato institucional – chegaram a ter sete visualizações. A equipe então decidiu estudar a plataforma e testar formatos diferentes.
“Para ter uma comunicação que de fato funcione a gente precisa entender para quem que a gente vai falar. Não dá para falar para todo mundo. Nos trens hoje temos de criança, a idoso, de trabalhador, a estudante, de gente que está buscando o hospital, a quem está buscando lazer”, conta Pontes.
Na pesquisa, compreenderam que o público mais velho carrega uma memória afetiva negativa da CPTM: a era dos trens com portas abertas, dos “surfistas de trem”, das falhas constantes. Brigar com essa percepção consolidada custaria muito e renderia pouco.
A opção foi construir audiência entre a Geração Z – jovens que já conheceram a CPTM com trens com ar-condicionado, estações acessíveis e um discurso de mobilidade urbana sustentável alinhado aos seus valores.
“É um público que hoje tem um lugar de fala nas redes sociais muito maior”, conta Pontes. “Antes a gente tinha muito hater. Hoje eles nem conseguem entrar porque os nossos seguidores defendem. Normalmente respondem: ‘Ei, o negócio está para divertir, informar. Se quiser reclamar usa os canais oficiais.”
Foi nessa conversa com o público que a equipe percebeu o ativo mais poderoso para humanizar a operação: os próprios colaboradores. Maquinistas, agentes de segurança, operadores de estação, ou até o Zé Caré, personagem animado da marca, aparecem explicando a faixa amarela, apresentando novas funcionalidades, participando de paródias e trends.
“Essa questão de ser pessoas reais, que os nossos passageiros viam nas estações, nos trens, no dia a dia, eles tinham esse contato, foi muito importante”, conta Rodrigues.
Humanização e fidelidade
A rotina de produção reflete a lógica de identidade acima de um produto. A equipe, de seis pessoas, posta conteúdo próprio diariamente, além de reservar um dia para repostar conteúdos de seguidores e influenciadores. Os temas seguem uma linha já definida: segurança, limpeza, serviços, regulamento. Mas o formato varia: reels, carrosséis, stories.
“Eu procuro sempre intercalar entre um post que eu acredito que vai muito bem e usar esse engajamento para informar alguma coisa que é importante. Se o engajamento caiu, eu venho com uma trend e assim eu vou alternando”, explica Rodrigues. Além de respostas de comentários, mensagens diretas – de onde muitas ideias de pautas, aliás, saem.
Há vídeos de gaveta para emergências, mas o timing das redes exige atenção constante. “É um planejamento mensal que vira semanal e tem um olhar diário”, resume Pontes. Um desafio extra nesse calendário é o chamado “apagão” dos anos eleitorais – restrição que proíbe órgãos públicos de fazer qualquer tipo de publicidade institucional. Nesse ano começou em 4 de julho e termina em 25 de outubro.
Além do TikTok e Instagram – replicados também nos Shorts do YouTube -, a equipe usa o X para postagens mais informativas e o LinkedIn para assuntos institucionais.
No começo, porém, nada disso parecia óbvio. A virada veio da tentativa e erro. “A gente tinha um medo grande por ser uma empresa pública. O querer ser engraçadinho pode ser perigoso”, conta Pontes. Depois de uma conversa com o presidente da época, a resposta foi clara: “100% de apoio, mas se der errado é o seu pescoço que está na reta”.
O limite criativo é monitorado de perto: quando um vídeo parece ter ido longe demais, Pontes o deixa “dormir” e pede a opinião de pessoas de fora da equipe antes de publicar. “A gente tem que ter um olhar institucional de falar: ‘isso não combina com os valores da empresa, a missão e a sua visão. Então, vamos dar um passo para trás’. Existe um guardrail’, confessa.
O resultado está nos números e nos comentários. “Hoje as esferas de governo nos veem com bons olhos”, diz Pontes. “E eu ainda estou empregado, então acho que está dando certo.”
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