Por Wellington Bahnemann
São Paulo, 13/07/2020 - De olho na tendência de crescimento na migração de consumidores de menor porte para o mercado livre, a Engie Energia Brasil está reestruturando as atividades de sua área comercial e prepara o lançamento de uma série de novos produtos e canais de venda que prometem simplificar e trazer mais agilidade no atendimento destes novos clientes, além de preservar as margens da empresa. A "ponta do iceberg" da nova estratégia é o lançamento do primeiro market place de energia do setor elétrico.
Com mais de um terço da sua carteira de 620 clientes no mercado livre com demanda igual ou inferior a 1 MW médio, a Engie já vinha sentido necessidade de reorganizar suas atividades internas para fazer frente ao crescente volume de trabalho provocado pela forte migração de consumidores pequeno porte. Para resolver essa questão e preparar a empresa para o futuro do setor elétrico brasileiro, um projeto de reestruturação foi iniciado no fim de 2018.
"Consigo operar, trabalhar e vender os meus contratos de energia no futuro da mesma forma que eu faço hoje, que tenho 600 clientes (grupos empresariais)? A resposta é não, e a gente precisa entender como se adaptar a isso", afirma o diretor de Comercialização de Energia da Engie, Gabriel Mann, em entrevista ao Broadcast Energia. Nas projeções da companhia, o número de clientes no mercado livre irá saltar dos atuais 7,689 mil para 46,750 mil consumidores até 2027.
No final de 2019, quase 50% dos pedidos de propostas de compra de energia na Engie eram provenientes de clientes com consumo inferior a 1 MW médios. Diante disso, um dos primeiros objetivos do projeto, batizado "Go-To-Market", foi o de entender se valia à pena apostar nos consumidores de menor porte. "A gente concluiu que sim, que tinha valor. É para onde o mercado está caminhando e, portanto, precisamos estar preparados, e também é um segmento que podemos agregar margens maiores", argumenta.
Ao desenhar o projeto para pensar como atuar no futuro, a Engie adotou uma estratégia de segmentação de clientes, repetindo um modelo de negócios adotado com sucesso pelo setor bancário nas últimas duas décadas. Quatro categorias foram criadas: 1) top, que incluem clientes com mais de 30 MW médios; 2) grandes corporações (large corp), entre 10 MW médios e 30 MW médios; 3) corporativo, entre 1 MW médio e 10 MW médios; e empresarial, com menos de 1 MW médio, todos com abordagens distintas de atendimento.
"Não tínhamos uma segmentação anteriormente. Como vai crescer o cliente de menor porte, precisamos ter um baixo nível de contato (humano), mas preservando o sentimento de proximidade. Com os clientes maiores, continuar como estamos fazendo hoje, com visitas e viagens. Não podemos crescer a estrutura para atender o cliente de menor porte. Do contrário, vamos aumentar o custo da empresa, vamos perder agilidade e não vamos capturar todo o valor deste nicho do mercado", justifica Mann.
Outro desdobramento do projeto foi a reorganização da Diretoria Comercial, que foi ampliada de três para quatro gerências com a criação da Gerência de Inteligência de Mercado e Marketing, atividade até então subordinada à Gerência de Comercialização de Energia. "À medida que os clientes de menor porte vão migrar, a gente precisa saber onde estão estes consumidores, de que forma podemos alcançá-lo e quais são as suas necessidades para que possamos desenhar produtos. Era necessário reforçar a atuação da nossa área de inteligência mercado", aponta o executivo.
Ainda sobre a reestruturação da Diretoria Comercial, a Engie criou, na frente de atendimento, mesas específicas por segmentação de cliente. "Hoje, temos times específicos para atender clientes de menor porte e consumidores de maior porte", explica. Com as mudanças, a gerência de comercialização ficou mais focada nas vendas e nos contratos de energia.
Digitalização dos processos
Com o reposicionamento estratégico e processual da área comercial, a geradora deu início a um trabalho de transformação digital de suas operações no Brasil, em linha com as diretrizes globais do grupo. Internamente, a Engie investiu em novas ferramentas de CRM (Customer Relationship Manager) e BI (Business Intelligence), para integrar os seus processos e gerar dados que vão otimizar a sua atuação no mercado livre. "Criamos um data lake (lago de dados) com informações nossas e de mercado, gerando informação útil e estratégica para atuação da área comercial", aponta o executivo.
Externamente, a Engie revisitou tanto os seus canais de relacionamento quando os seus canais de venda, desenvolvendo novas ferramentas que prometem simplificar a interação com os consumidores e, ao mesmo tempo, tornar mais ágil e escalável o atendimento. Uma das principais apostas da companhia nesta frente é a criação do Engie Energy Place, o primeiro market place do setor elétrico para a venda de energia elétrica do Brasil. O novo serviço está previsto para ser lançado no mês de agosto.
"Esse é um projeto-piloto, que só vai estar disponível, em um primeiro momento, para os clientes da nossa carteira. A ideia inicial é comercializar a energia de fechamento de mês”, diz Mann. Hoje, se um consumidor deseja comprar energia para fechar o mês, ele entra em contato com os pontos de atendimento da empresa, que, por sua vez, vão mobilizar os seus recursos internos para entregar uma proposta comercial. "A ideia é que o cliente entre no market place, veja o produto e o preço e compre”, explica.
No futuro, a estratégia da Engie é de ampliar a quantidade de produtos ofertados dentro do seu market place, assim como abrir este canal de venda para consumidores que hoje não estão na carteira da companhia. "A gente acredita que o mercado de energia vai se tornar muito similar ao de telefonia. Futuramente, o cliente vai entrar no market place, vai procurar o produto com preços e características que ele precisa, mas vai poder ver outros pacotes alternativos, como a gente vê nos sites do setor de telefonia", afirma o executivo, apontando também a possibilidade de outro serviços, como geração distribuída, serem ofertados dentro deste novo canal de vendas da companhia.
Além do market place, a Engie está para lançar, em breve, um Portal do Cliente, que tem por objetivo ampliar o relacionamento da empresa com os seus consumidores. "O portal vai ser o canal de comunicação do cliente com os nossos times e sistemas", afirma. Além dos próprios consumidores, as suas gestoras de energia também terão acesso à ferramenta.
Por exemplo, o executivo diz que, ao longo de um contrato, o consumidor precisa declarar a sua curva de sazonalização (como o seu consumo é distribuído ao longo do ano). Hoje, o envio da informação é feito por e-mail, com um funcionário imputando manualmente estes dados nos sistemas. "A ideia é que o consumidor possa fazer isso diretamente no portal. Com esse movimento de migração, não temos mais como pegar o e-mail de 5 mil clientes, alguém ver isso e jogar no sistema", justifica.
Os planos da Engie para ampliar os pontos de contato com os consumidores também passa por modelos importados de outras operações da companhia no mundo. Uma das possibilidades é o uso de representantes e brokers, uma realidade na operação da Engie nos Estados Unidos. "Não consigo atuar no mercado de varejo com o time próprio. Provavelmente, vou ter que ir a mercado com time de representantes, brokers. Isso nos daria mais capilaridade em um país continental como o Brasil sem elevar custos", diz.
Em linha com a simplificação de processos para atrair os consumidores de menor porte, a Engie lançou na semana passada a sua comercializadora varejista de energia, a E-conomiza. Nesta modalidade, o cliente não precisa se tornar um agente na Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE), todas as obrigações são assumidas pela comercializadora varejista, os contratos são mais simples, flexíveis e sem necessidade de operações no mercado de curto prazo e o processo de migração é mais simples.
Contato: wellington.bahnemann@estadao.com; energia@estadao.com
