Economia & Mercados
17/11/2023 11:58

Especial: No pós-crise, Americanas aposta na volta ao mundo físico para crescer


Por Matheus Piovesana, Altamiro Silva Junior e Cynthia Decloedt

São Paulo, 16/11/2023 - Ao longo dos anos 2010, Lojas Americanas e B2W Digital venderam ao mercado que o futuro da companhia era no online, com o varejo físico dando suporte à expansão do novo meio. Uma fraude contábil de R$ 25,2 bilhões e um plano de recuperação judicial depois, a Americanas, que reúne as duas antigas empresas, vai inverter o jogo. O digital será, sim, a extensão do mundo físico. Entretanto, as lojas da rede, conhecidas pela variedade um tanto caótica e pelos preços baixos, serão a joia da coroa.

Ao apresentar o balanço de 2022 e reapresentar o de 2021, a administração da companhia também detalhou pontos da estratégia que vai seguir para que, mais que superar a crise, a Americanas volte a crescer. Essa estratégia terá os tijolos como âncora. Neles, a companhia vai focar em produtos mais baratos e de menor preço, que fazem o cliente voltar à loja mais vezes. Haverá uma organização da rede de 1,6 mil pontos em grupos, com sortimento de produtos diferenciado em cada uma delas, de acordo com a demanda da região.

Na teleconferência com analistas e investidores, o CEO da Americanas, Leonardo Coelho, disse que é "impressionante" a recorrência com que os clientes entram nas lojas da varejista para comprar guloseimas, por exemplo. Esse é o tipo de compra que o consumidor associa à empresa, de acordo com ele. "É uma volta às origens sim", disse o executivo ao Broadcast.

“O digital de Americanas não vai ser do tamanho de um Mercado Livre no curto prazo, mas um braço importante para complementar o físico”, afirmou na teleconferência.

A Americanas divulgou projeções para o ano de 2025 que apontam um lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) da ordem de R$ 2,2 bilhões, contra a perda de R$ 2,9 bilhões ano passado. Uma das premissas por trás da estimativa é justamente a de focar no crescimento das vendas na loja física, e a busca por equilíbrio financeiro no digital.

Para chegar a esse equilíbrio, a operação digital será reconfigurada, e o estoque próprio vai espelhar as categorias que são vendidas nas lojas físicas. Isto significa que produtos como eletrodomésticos, linha branca e de tecnologia serão migrados para as vendas através dos parceiros, que operam no chamado marketplace.

Dessa forma, a Americanas ganha uma comissão sobre as vendas mas não tem os custos de manter esses estoques. Coelho afirmou que essa migração já começou. "Já esta em andamento essa estratégia e temos vários fornecedores que já migraram para essa estratégia", disse ele.

A mudança de rota se relaciona ao novo contexto do varejo. Coelho afirma que na última década, a companhia concorreu no digital com nomes como Mercado Livre e Amazon, o que levou a gastos altos em marketing e incentivos. "Quando se somava tudo isso, o resultado era que nós gastávamos dinheiro para perder dinheiro. É isso que estamos revertendo hoje, essa campanha para ser uma vencedora desse mercado em que o vencedor leva tudo", afirmou.

Do topo à crise

No auge, em agosto de 2020, a então B2W chegou a valer o equivalente a R$ 113,1 bilhões na Bolsa brasileira. Hoje, vale cerca de R$ 776,2 milhões, menos de 1% da máxima, que aconteceu em meio à euforia dos investidores com o varejo online durante a pandemia da covid-19, em um mundo de consumidores em casa e juros a 2% ao ano.

A crise deflagrada no início do ano com a descoberta de fraudes contábeis explica boa parte da queda, mas não a maior porção. Desde 2021, o mercado vinha pressionando as cotações do varejo diante da alta da inflação, que reduziu a renda disponível para comprar de itens não essenciais, e dos juros, que encareceu o endividamento e as amplas operações que essas empresas montaram nos dois anos anteriores.

Na Americanas, havia ainda a baixa visibilidade do mercado sobre a fusão entre as empresas do mundo físico e digital, em 2021. Inicialmente, o trio de acionistas de referência, Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, manteve o controle da companhia através de uma estrutura considerada confusa. Depois, abriu mão do controle, levando ao formato atual da operação.

No ano passado, a empresa ensaiou uma recuperação ao anunciar a chegada de Sérgio Rial, ex-CEO do Santander Brasil, ao comando. A expectativa era de que Rial comandasse na rede uma virada rumo a uma rentabilidade maior similar à que fez no banco.

Rial renunciou poucos dias após efetivamente assumir, após revelar o rombo que depois se descobriria ser fruto da fraude. Enquanto esteve na empresa, fez uma ampla revisão dos dados e chegou à conclusão de que a queima de caixa do digital era excessiva, a mesma que agora foi incorporada ao plano estratégico.

Contato: matheus.piovesana@estadao.com, altamiro.junior@estadao.com e cynthia.decloedt@estadao.com
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